คุณสงสัยหรือเปล่าว่าระหว่างทำ SEO กับทำโฆษณา AdWords นั้น สื่อประเภทไหนที่มีประสิทธิภาพมากกว่า ถึงแม้ว่าสื่อทั้ง 2 ประเภทนี้เป็นเครื่องมือทางการตลาดออนไลน์เหมือนกัน แต่มีวัตถุประสงค์การใช้งานต่างกัน ข้อนี้ Digital agency ต่างรู้ดี ประเด็นคือเมื่อถึงคราวที่ต้องทำทั้งสองอย่าง จะวางกลยุทธ์อย่างไรให้สื่อทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ

SEO vs การตลาดออนไลน์

คุณเป็นคนหนึ่งที่เชื่ออย่างที่ประโยคข้างต้นบอกไว้หรือเปล่า? หลายคนต้องตอบว่า “ใช่” อย่างแน่นอน นายประจวบขอบอกเลยว่า ถ้าคุณเห็นด้วยก็ไม่แปลกหรอก ซึ่งบางทีผู้ให้บริการ Pay-Per-Click ก็อยากให้คุณคิดแบบนั้นแหละ!

ปัจจุบันสื่อประเภท Pay-Per-Click และ Social media เข้ามาเสริมศักยภาพการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งช่วยให้ผู้ประกอบการเห็นผลลัพธ์ “ชัดเจน “รวดเร็ว” และที่สำคัญคือ “ควบคุมงบประมาณได้” แล้วอย่างนี้บทบาทของ SEO ทำหน้าที่อะไร

• เพิ่มผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์
• สร้างการรับรู้แบรนด์
• สร้างอันดับการค้นหา
• สร้างลีด เพิ่มยอดขาย
• เสริมภาพลักษณ์แบรนด์

แน่นอน คุณอาจจะบอกว่าเรื่องเหล่านี้ AdWords หรือ Facebook ก็ทำได้ แต่อย่าลืมนะครับว่า การใช้สื่อต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

และประโยชน์อีก 3 ประการที่ SEO ทำให้คุณได้…ในขณะที่สื่ออื่นทำให้ไม่ได้คือ

• Organic Reach 100% โดยไม่ต้องจ่ายเงิน
• มีความน่าเชื่อถือสูงเพราะผู้ค้นหาสินค้าส่วนใหญ่จะเลือกคลิก Organic link มากกว่า Paid link
• ใช้คุณภาพจัดอันดับ โดยไม่ต้องใช้เงินซื้อ ในขณะที่ Pay-Per-Click ต้องจ่าย

ในทางการตลาดออนไลน์นั้นถือว่า SEO เป็นสื่อที่ทำหน้าที่ในระดับ Top Of the Funnels (TOFU) โดยมีหน้าที่สำคัญคือสร้าง Brand awareness แต่ปัจจุบันเมื่อ Google Algorithm พัฒนามาเป็น AI หรือ RankBrain ผู้ประกอบการสามารถนำมาปรับกลยุทธ์ให้ SEO สนับสนุนการตลาดออนไลน์ได้ทุกระดับของ Marketing Funnels เลยทีเดียว ศึกษาเพิ่มเติมการใช้สื่อให้สอดคล้องกับ Digital Marketing Funnels

นายประจวบจะให้คุณผู้อ่านได้เห็น Top Conversion Path แสดงการทำงานของ SEO ที่สนับสนุนการขายสินค้าออนไลน์ได้ครอบคลุมทุกระดับของ Marketing funnels

ที่มา: Google Analytics > Conversion Paths แสดงการทำงานของ SEO ที่สนับสนุนการขายสินค้าออนไลน์ได้ครอบคลุมทุกระดับของ Marketing funnels

หากอ้างอิงถึงสื่อที่สัมพันธ์กับ Digital marketing funnels พบว่า Social media เป็นสื่อที่ทำหน้าได้หลายบทบาทตั้งแต่ Top Of the Funnels (TOFU) จนถึง Bottom Of the Funnels (BOFU) แต่จากข้อมูล top conversion path ที่ได้จาก Google Analytics แสดงให้เราเห็น Organic search สนับสนุน Social network ให้เกิด conversion ได้เช่นกัน

SEO vs AdWords

สำหรับหัวข้อนี้ นายประจวบไม่ได้ต้องการเปรียบเทียบว่า SEO กับ AdWords ทำงานต่างกันอย่างไร แต่ต้องการให้คุณเห็น “ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ” จากการที่สื่อทั้งสองชนิดนี้ทำงานร่วมกัน โดยอ้างอิงกรณีศึกษาจาก David Chan รายงานผลการศึกษานี้โดย Searchengineland

อธิบายประสิทธิภาพการทำงานร่วมกันระหว่าง SEO กับ AdWords

จากผลการศึกษา พบข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้

• 50% AdWords คลิกเพิ่มขึ้น เมื่อ Organic ติดอันดับที่ 1
• 84% AdWords คลิกเพิ่มขึ้น เมื่อ Organic ติดอันดับระหว่าง 2 หรือ 4
• 96% AdWords คลิกเพิ่มขึ้น เมื่อ Organic ติดอันดับระหว่าง 5 หรือต่ำกว่า

จากคำถามนี้ นายประจวบมีกระบวนทำงาน 2 ขั้นตอนเพื่อหาคำตอบ

1. เช็คอันดับ Organic คีย์เวิร์ดที่ติดหน้าแรก โดยตรวจสอบด้วย Google Console
2. นำคีย์เวิร์ดที่ติดหน้าแรกไปใช้กับ AdWords

ที่มา: เช็คอันดับ Organic คีย์เวิร์ด Google console > Search analytics

จากข้อมูลที่ได้จากกรณีศึกษา คุณน่าจะได้คำตอบแล้วว่า ทำไมเราควรทำ SEO ให้ทำงานร่วมกับ AdWords

เสริมกลยุทธ์ SEO ด้วยข้อมูล AdWords

1. ข้อมูลการทำงานของคีย์เวิร์ด

ที่มา: Google AdWords > Keyword > Segment > Search terms match type

จากปัญหา “not provided” ที่มีอยู่ในรายงานของ Google Analytics คงสร้างปัญหาให้คุณไม่น้อย และแม้ว่า Google Console จะช่วยแก้ปัญหาให้คุณได้ คุณก็คงยังไม่ได้คำตอบว่า “คีย์เวิร์ดอะไร ประเภทไหนที่ทำ conversion”

เครื่องมือ Segment ของ AdWords ช่วยให้คุณได้คำตอบแน่นอน อีกทั้งคุณจะพบไอเดียใหม่ ๆ สำหรับนำมาต่อยอดกลยุทธ์ content marketing ได้

2. ข้อมูลการทำงานของ Remarketing

ถ้าคุณอยากเปลี่ยน “ผู้มุ่งหวัง” ซึ่งพวกเค้ายินดีดาวน์โหลดข้อมูลบางอย่างไปจากเว็บไซต์ หรือสมัครรับข่าวสาร ให้เป็น “ลูกค้าเป้าหมาย” ไม่มีวิธีการไหนจะดีไปกว่าการทำ Remarketing

SEO สามารถนำข้อมูลของ Remarketing มาใช้เสริมกลยุทธ์ในการปรับปรุง Landing page และทำ Content marketing เสริม

ที่มา: Google AdWords > Ads & extensions (remarketing ad)

จากข้อมูลที่ได้จาก AdWords คุณจะพบว่า Display ad แบบไหนที่ได้รับความสนใจมากที่สุดตั้งแต่ A – D ซึ่งหากอ้างอิงจากตัวอย่างข้อมูล นายประจวบจะนำ A และ B ไปปรับปรุง Landing page ให้ติดหน้าแรกบน Google ด้วยคีย์เวิร์ดที่ทำ conversion

3. ข้อมูลการทำงานของ Extensions

ปัจจุบัน AdWords Extensions มีลูกเล่นให้เลือกใช้ถึง 10 แบบ และ Sitelinks ก็เป็นหนึ่งในนั้นที่สามารถนำมาเสริมประสิทธิภาพให้ SEO ได้

เพิ่มประสิทธิภาพ SEO ด้วยข้อมูลจาก AdWords Sitelinks

สิ่งที่นายประจวบทำก็คือ ทำ Sitelinks ส่งกลุ่มเป้าหมายให้เข้าถึงข้อมูลที่เป็นบทความ โดยคาดหวังว่าจะสามารถเปลี่ยน “ผู้เยี่ยมชม” ให้กลายเป็น “ผู้มุ่งหวัง” ได้ผ่าน Call-To-Action ที่แทรกไว้ในบทความ

4. ข้อมูลผลลัพธ์ที่รวดเร็ว

เป็นที่รู้กันว่า AdWords นั้นเป็นโฆษณาประเภท Pay-Per-Click ซึ่งสามารถเริ่มทำงานได้ภายใน 1 ชั่วโมงหลังจากเริ่มติดตั้ง และระบบจะเริ่มเก็บผลลัพธ์การทำงานของโฆษณา สิ่งที่นายประจวบทำก็คือ จะปล่อยให้โฆษณาทำงานไปสัก 7 วัน เพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับการทำงานของคีย์เวิร์ดที่เลือกใช้ เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์การใช้คีย์เวิร์ดกับ SEO

เพิ่มประสิทธิภาพ PPC ด้วยข้อมูล SEO

1. เมื่องบประมาณทำโฆษณาจำกัด

ปกติแล้วเราสามารถทราบประมาณการราคาที่ต้องจ่ายต่อคลิกได้จากเครื่องมือ Keyword plan ซึ่ง AdWords จะแชร์ราคา Low และ High มาให้ และบ่อยครั้งที่ราคาต่อคลิกจะเกินงบประมาณที่เราตั้งไว้เสมอ

ดังนั้น กลยุทธ์การทำ AdWords ในขณะที่มีงบประมาณจำกัดนั้นคือ “เลือกใช้ Organic คีย์เวิร์ดที่มีประสิทธิภาพในช่วงเริ่มต้นโฆษณา” โดยใช้ Google Console ตรวจสอบข้อมูลส่วนนี้

ที่มา: เช็คอันดับ Organic คีย์เวิร์ด Google console > Search analytics

จากข้อมูล เรามี Organic คีย์เวิร์ดอยู่ 4 คำที่มี Click-Through-Rate (CTR.) สูงกว่า 30% และอีก 4 คำไม่น้อยกว่า 15% และสิ่งที่นายประจวบจะทำก็คือ นำ Organic คีย์เวิร์ดเหล่านี้ไปเชื่อมโยงกับ Landing page เพื่อเริ่มทำ AdWords โดยไม่ต้องตั้งราคาต่อคลิกสูงตามที่ Keyword plan บอกไว้

หลังจากที่โฆษณาเริ่มทำงานไปสัก 7 วัน คุณจะพบว่า Avg. CPC จะลดต่ำลงมา ในขณะที่ CTR. กลับสวนทาง และเพื่อให้คุณได้มาซึ่ง Organic คีย์เวิร์ดที่มีประสิทธิภาพ อย่าลืมอ่าน SME รู้หรือยัง! เพิ่มยอดขายเท่าตัวด้วย WEBSITE เพราะคุณภาพเว็บไซต์คือตัวแปรสำคัญต่อความสำเร็จ

2. เมื่อต้องการเพิ่ม Quality Score

Google บอกว่า Cost-Per-Click มีส่วนทำให้ Quality Score เพิ่มขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าคงเป็นไปตามนั้น ทั้งนี้ขออ้างอิงประสบการณ์ที่นายประจวบใช้งาน AdWords มาละกันนะครับ สูตรการเพิ่ม Quality Score นั้นไม่ต้องไปกังวลเรื่องราคาต่อคลิกมากนัก แต่ควรให้ความสำคัญเรื่อง “Relevance”

แนวทางปรับปรุง Quality Score ให้กับ Pay-Per-Click

สิ่งที่นายประจวบทำก็คือ นำข้อมูลวิเคราะห์จากเว็บไซต์ ไปปรับปรุง Landing page ให้มี Relevance เหมาะสมกับคีย์เวิร์ดที่ใช้กับโฆษณา AdWords

ที่มา: Google Analytics > Behavior > Landing pages

จากข้อมูล เราจะทราบว่า Landing page B และ D มี conversion rate สูง ซึ่งหมายความว่ามี Relevance เหมาะจะนำไปใช้เป็น Destination URL ให้กับโฆษณา AdWords

3. เมื่อต้องการเพิ่ม Conversion

ไม่ว่าเราจะทำ AdWords โดยใช้งบประมาณให้คุ้มค่า หรือเพิ่ม Quality Score ก็ตาม ท้ายที่สุดแล้ววัตถุประสงค์ทางการตลาดก็เพื่อยอดขาย

สิ่งหนึ่งที่เราจะลืมไม่ได้เลยคือ “ประเภทสินค้า สัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจ” เราจึงต้องบูรณาการข้อมูลหลาย ๆ ส่วนที่ SEO ทำไว้มาวิเคราะห์เชื่อมโยง เช่น ช่วงเวลาที่ Organic traffic สูงสุดในแต่ละช่วงเวลา หากเรากำหนด Ad Schedule ไม่สอดคล้องกัน โอกาสที่โฆษณา AdWords จะเพิ่ม conversion นั้นจะเป็นเรื่องยากขึ้น

ที่มา: Google Analytics เช็ค Users by time of day

จากข้อมูล วันที่ Organic traffic สูงจะเป็นวันอังคาร – เสาร์ ระหว่างเวลา 8:00 am – 11.00 pm ลำดับต่อไปเราก็ลงลึกไปดูปัจจัยเหล่านี้

• คีย์เวิร์ดที่ทำ conversion
• ประเภทคีย์เวิร์ดที่ทำ conversion
• Landing page
• Device ที่ทำ conversion
• Conversion path
• Conversion model
• Loading speed

ผลลัพธ์จากการนำข้อมูลจาก SEO มาสนับสนุน AdWords ทำให้มี Conv.rate สูง ในขณะที่ Cost / conv. ต่ำ | ที่มา: Google AdWords

ข้อมูลเหล่านี้เป็นเพียงบางส่วนที่ต้องนำมาบูรณาการให้เชื่อมโยงถึงกัน ยิ่งเราได้ข้อมูลมามากเท่าไหร่ การนำข้อมูล SEO ไปใช้กับโฆษณา AdWords ก็ยิ่งมีโอกาสประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น

ปัจจัยเชื่อมโยงที่ห้ามมองข้าม

1. เว็บไซต์ไม่พร้อม

เว็บไซต์ไม่พร้อม เช่น เว็บล่มไม่ใช่จะสร้างปัญหาให้กับการทำ SEO เท่านั้น แต่รวมไปถึง AdWords หรือโฆษณาออนไลน์อื่น ๆ ทั้งหมด นอกจากจะสร้างประสบการณ์แย่ ๆ ให้เกิดกับผู้เยี่ยมชมเว็บแล้ว ยังส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรด้วย

ตัวอย่าง Error 404 page ที่ช่วยให้ผู้เยียมชมเว็บไซต์มีประสบการณ์ที่ดี

2. คู่แข่งขัน

หากวันนี้คุณทำ AdWords ก็ขอให้พิจารณาเรื่องคู่แข่งขันให้สอดคล้องกัน หรืออธิบายง่าย ๆ ก็คือ ทั้ง AdWords และ SEO ไม่ควรมีความแตกต่างเรื่องคู่แข่งขัน เพราะเรากำลังทำให้สื่อทั้งสองประเภทนี้ทำงานสนับสนุนซึ่งกันและกันนั่นเอง

3. เครื่องมือจาก AdWords

Google AdWords มีเครื่องมือให้ใช้งานมากมาย ซึ่งมีประโยชน์ต่อการประเมินการแข่งขัน ด้วยข้อมูล conversion ช่วยให้พบคีย์เวิร์ดที่มีคุณภาพ ส่วน landing page experience ก็ช่วยคุณประเมินความสอดคล้องของคีย์เวิร์ด กับ Landing page ที่นำมาใช้เป็น Destination URL ได้ นำข้อมูลทั้งหมดมาปรับกลยุทธ์การทำ SEO

4. เชื่อมโยงสื่อ เพิ่มประสิทธิภาพให้ SERPs

Search Engine Result Pages (SERPs) คือหน้าเว็บที่ Search Engine นำมาแสดงผลในการค้นหาแต่ละครั้ง สำหรับนักการตลาดออนไลน์แล้ว แม้เว็บไซต์จะมีหน้าเว็บกี่หน้าก็ตาม แต่หน้าเว็บที่สำคัญที่สุดคือ SERPs การทำ AdWords และ SEO จึงต้องสนับสนุนกันเสริมประสิทธิภาพให้ SERPs

นายประจวบกำลังบอกว่า Landing page ที่เหมาะสมจะนำไปใช้เป็น Destination URL สำหรับ AdWords หรือนำมาปรับปรุงตามกลยุทธ์ SEO ก็ให้เริ่มต้นที่ SERPs นี่แหละ

ภาพลักษณ์ดี เว็บไซต์พร้อม…หรือยัง

บางที…กลยุทธ์การทำงานที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดนั้น หากจะให้มีผลลัพธ์ที่ดีคงต้องมาเริ่มต้นที่เรื่องใกล้ตัวที่สุด

1. ภาพลักษณ์องค์กร

หลายธุรกิจตั้งหน้าตั้งตาลงทุนไปมากมายกับการทำการตลาดออนไลน์ โฆษณาปีละหลายสิบล้านบาท แต่ยอดขายไม่เพิ่มขึ้นตามเป้าหมายเลย ปัญหาส่วนหนึ่งเพราะมองข้ามเรื่องภาพลักษณ์ ลองเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน แล้วคุณจะได้คำตอบว่าใครกันแน่ที่เป็น Big player ในเกมส์

2. ความพร้อมของเว็บไซต์

นักการตลาดออนไลน์ส่วนหนึ่งมองว่าปัจจุบันมี Social media สามารถนำมาทดแทนเว็บไซต์ได้ วางแผนทุ่มงบประมาณซื้อโฆษณาออนไลน์ แต่เมื่อสื่อภายนอกเหล่านั้นเปลี่ยนนโยบายบางประการก็สร้างปัญหา ส่งผลกระทบต่าง ๆ จนต้องปรับกลยุทธ์กันแทบไม่ทัน ที่สำคัญคือ คุณต้องจ่ายเพิ่มมากขึ้น และมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อชดเชยสิ่งที่สูญเสียไปกับการเปลี่ยนแปลง

นายประจวบไม่ได้มีเจตนาดิสเครดิตสื่อภายนอกเหล่านั้น แค่อยากให้คุณเห็นข้อเท็จจริง แน่นอนว่าความเปลี่ยนแปลงมันเป็นเรื่องธรรมดา แต่จะดีกว่าหรือไม่ถ้าสิ่งที่คุณลงทุนลงแรงไปไม่หายไปไหนไม่ว่าลมฝนจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

เว็บไซต์คือสื่อที่เป็นของคุณเอง นำมาพัฒนาและใช้ให้เต็มประสิทธิภาพ และใช้สื่อภายนอกมาสนับสนุน นายประจวบรับรองเลยว่าคุณจะได้มากกว่าเสียอย่างแน่นอน

ประเด็นสำคัญที่นายประจวบอยากบอก

การทำ AdWords และ SEO ให้สนับสนุนซึ่งกันและกัน คือกลยุทธ์ของนักการตลาดออนไลน์มืออาชีพ

• ใช้ข้อมูลจาก SEO สนับสนุน AdWords
• ใช้เครื่องมือจาก AdWords สนับสนุน SEO
• ให้ความสำคัญกับ SERPs
• ประเมินภาพลักษณ์องค์กร
• เช็คความพร้อมของเว็บไซต์

ความรู้มีไว้แบ่งปัน

นายประจวบขอขอบคุณที่ติดตามอ่านนะครับ บทความนี้ยินดีให้นำไปเผยแพร่ได้ฟรีเพียงฝาก Comment ไว้ก็เพียงพอ และแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับนายประจวบได้ที่ FB@นายประจวบ