คุณรู้หรือเปล่าว่า Search Experience Optimization นั้นจะช่วยให้เราสามารถประหยัดเงินลงโฆษณา Google Ads ได้ พร้อมๆ กับกำไรที่เพิ่มขึ้นแต่ละไตรมาส อาจฟังดูแล้วเหมือนเป็นเรื่องเหลือเชื่อ แต่ผลการทำงานจากทีม Searchengineland พิสูจน์ชัดเจนแล้วว่า หากเราสามารถทำให้ Google AdWords ทำงานร่วมกับ Organic search ได้จะช่วยให้คุณประหยัดเงิน 35% และมีกำไรแต่ละไตรมาสเพิ่มขึ้น 20% ข้อเท็จจริงเป็นอย่างไร ลองไปหาความจริงกันต่อ

ทำความรู้จัก SXO (Search Experience Optimization)

ก่อนหน้านี้คุณคงรู้จัก SEO (Search Engine Optimization) มาแล้วเป็นอย่างดี ซึ่งปัจจุบันมีผู้ให้บริการมากราย สำหรับบทความนี้จะไม่ขอกล่าวถึง SEO แต่ทีมงาน Brandroi จะแชร์ให้คุณทราบว่า SXO นั้นเหมาะสมกับการทำโฆษณาออนไลน์ปัจจุบันนี้อย่างไร

“80% of internet users own a smartphone” SmartInsight
“The overall number of mobile phone users reached 4.43 billion in 2015. This number is expected to grow to 4.61 billion in 2016 and 4.77 billion in 2017.” Statista
“I pretty much call my phone my lifeline. I use it all day, every day. If I ever leave home without it, I feel naked.” —Mary Kathryn L., 47

จากข้อมูลทางการตลาดของสถาบันชั้นนำพบข้อมูลที่สอดคล้องกันว่า ยุคนี้และยุคต่อๆ ไปนั้น ผู้บริโภคจะเข้าถึงสื่อออนไลน์ผ่าน Smartphone 100% ซึ่งในขณะเดียวกันผู้ให้บริการ Search Engine เจ้าตลาดอย่าง Google และ Bing ก็ทราบดีว่าแนวโน้มเหล่านี้คือ “ฐานข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งาน Online ระดับบุคคลที่เป็น Realtime”…เอาล่ะ มาถึงตรงนี้คุณพอจะเดาออกหรือเปล่าว่าทีมงาน Brandroi กำลังจะบอกอะไร ถ้ายังไม่ทราบจะเฉลยให้ทราบว่าฐานข้อมูลผู้ใช้งานระดับบุคคลเหล่านั้นคือ “Personalized Search Experience” นั่นเอง และหากวันนี้คุณยังทำ SEO แบบเดิมๆ แล้วคาดหวังให้เกิดยอดขายก็อาจจะทำให้คุณบรรลุเป้าหมายได้ช้า (เป็นไปได้ที่จะบรรลุผล แต่ต้องใช้เวลามากขึ้นกว่าเดิม และต้องใช้งบโฆษณาออลไลน์มากขึ้น) …ดังนั้น SXO (Search Experience Optimization) จึงมาช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ผู้ประกอบการใช้งบโฆษณา Google Ads ได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น

ทำความรู้จัก Micro-Moment รูปแบบใหม่ของการทำ Search marketing

“Micro-moments are critical touch points within today’s consumer journey, and when added together, they ultimately determine how that journey ends.” Google Inc.
(ไมโคร โมเมนท์เป็นจุดสัมผัสที่สำคัญที่สอดแทรกอยู่ในกระบวนการเดินทางของกลุ่มเป้าหมาย และเมื่อนำข้อมูลต่างๆ มารวมกันนั้น จะช่วยให้เราคาดการณ์แนวโน้มพฤติกรรมต่างๆ ได้ว่าสุดท้ายแล้วมันจะพาเราไปเจอกับอะไร)

คุณอาจสงสัยว่า SXO ทำไมซับซ้อนอย่างนี้ แล้วเจ้า Micro-Moment คืออะไรอีกล่ะ …เพื่อไม่ให้คุณปวดหัวไปมากกว่านี้ เราไปทำความเข้าใจกันเลย

Micro ก็คืออะไรที่เป็นสิ่งเล็กๆ ซึ่งมักถูกมองข้ามได้ง่าย แต่สิ่งเล็กๆ เหล่านั้นเป็นองค์ประกอบให้เกิดเรื่องใหญ่ๆ ที่สำคัญ
Moment คือเหตุการณ์บางอย่างที่เกิดขึ้นจากทางผู้ใช้งาน Smartphone แน่นอนว่านายประจวบบอกไม่ได้ว่าเหตุการณ์เหล่านั้นจะเป็นอะไรบ้าง แต่พอจะแชร์ให้ทราบได้ว่า Micro-Moment มันเป็นเหตุการณ์ที่เชื่อมโยงไปถึงความต้องการระดับบุคคล (Smartphone user experience) ซึ่งเกิดขึ้น ณ. ช่วงเวลาใด เวลาหนึ่ง และเมื่อเหตุการณ์ต่าง ๆ รวมกันทั่วโลก ก็จะเกิดรูปแบบที่เหมือนหรือคล้ายกัน และรูปแบบเหล่านั้นก็คือ Search of Interest ที่เป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการนำไปใช้ต่อยอดทางการตลาดได้อย่างแม่นยำ

เรามาดูรูปแบบของ Micro-Moment กันว่ามีอะไรบ้าง

• I-Want-to-Know Moments
• I-Want-to-Go Moments
• I-Want-to-Do Moments
• I-Want-to-Buy Moments

สังเกตว่ารูปแบบของ Micro-Moment นั้นสามารถสื่อให้เราเห็นเรื่องราวมากมายที่อยู่ภายใต้แต่ละรูปแบบ ซึ่งในบทความหน้าทีม Brandroi จะนำมาแชร์รายละเอียดให้คุณผู้อ่านทราบต่อไป

“เมื่อเหตุการณ์ต่างๆ รวมกันทั่วโลก ก็จะเกิดรูปแบบที่เหมือนหรือคล้ายกัน และรูปแบบเหล่านั้นก็คือ Search of Interest ที่เป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการนำไปใช้ต่อยอดทางการตลาดได้อย่างแม่นยำ”

SXO ทำงานร่วมกับ Micro-Moment อย่างไร

ปัจจุบันการทำ Search marketing ต้องให้ความสำคัญกับเรื่อง “ประสบการณ์ของผู้ใช้สื่อออนไลน์” เพราะประสบการณ์เหล่านี้ก็เปรียบเสมือน Moment ของผู้ใช้งาน Smartphone นั่นเอง

65% of smartphone users agree that when conducting a search on their smartphones, they look for the most relevant information regardless of the company providing the information. Google Inc.

จากข้อมูลของ Google บอกว่า ผู้ใช้งาน Smartphone กว่า 65% ค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความต้องการมากที่สุด โดยเพิกเฉยข้อมูลที่บริษัทต่างๆ มีให้หากไม่เชื่อมโยงกับเรื่องที่กำลังค้นหา คำถามคือ “ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกันคืออะไร” นายประจวบขอนำรูปแบบของ Micro-Moment ที่เกี่ยวกับ I-Want-to-Buy Moment มายกตัวอย่างให้เห็นภาพการเชื่อมโยงดังนี้

Ms. Jenny: เดินเที่ยวอยู่ในห้างสรรพสินค้า แล้วค้นหาคำว่า “เดินนาน ๆ แล้วปวดเท้า” และในผลการค้นหาบน Google พบว่ามีข้อมูลบางอย่างที่เกี่ยวข้องคือ “รองเท้าพื้นนุ่ม เบาสบายเท้า เหมาะกับการใส่เดินตลอดวัน” หลังจากที่ Ms.Jenny ได้อ่านข้อมูลต่าง ๆ จนพอใจแล้วจึงเดินไปที่แผนกขายรองเท้า และถามหารองเท้าพื้นนุ่ม จากพนักงานขาย…ลองทายสิครับว่าเหตุการณ์นี้จบลงอย่างไร

จากตัวอย่างของ Micro-Moment ที่เกิดจาก Ms.Jenny นั้น ทำให้นายประจวบพบว่า Experience ที่เกิดขึ้นในระหว่างการค้นหาจนไปจบที่การซื้อสินค้าก็คือ “เดินนาน ปวดเท้า” และแน่นอนครับว่านี้เป็น Experience Idea ให้ทีมงานนำไปใช้กับสื่อ คีย์เวิร์ดและเนื้อหาเว็บได้ทันที

SXO ช่วยสนับสนุนโฆษณา Google Ads ได้จริงหรือ?

เอาล่ะ มาถึงประเด็นสำคัญ ที่คุณกำลังรอคอย ทีมงาน Brandroi ไม่ขอกล่าวถึงว่า Google Ads คืออะไร และมีอะไรบ้าง เพราะเราอยากให้คุณเห็นการเชื่อมโยงการทำงานระหว่าง PPC+SXO นั้นส่งผลดีต่อเรื่องอะไรบ้างที่เกี่ยวกับโฆษณาออนไลน์

จากผลการติดตามผลการดำเนินงานของทีม Searchengineland พบข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้

• มีผู้ใช้งานที่มาจาก Organic source เพิ่มขึ้น 30%
• มีจำนวนคลิกเพิ่มขึ้นจาก Google Ads 25%
• ประหยัดงบซื้อโฆษณา Google Ads 35%
• มีกำไรเพิ่มขึ้น (งบประมาณถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพ และต้นทุนโฆษณาถูกลง) 20% ในแต่ละไตรมาส

คำถามคือ ต้องทำอย่างไรจึงจะได้ผลลัพธ์อย่างนี้ แน่นอนว่าทีมงาน Brandroi เตรียม 5 เทคนิคการเชื่อมโยง SXO + PPC ให้ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ

ทำงานเป็นทีม – แต่ละฝ่ายต้องแชร์ข้อมูลการทำงานร่วมกันตลอดทั้งโครงการ ทั้งนี้เพื่อให้มองเห็นเป้าหมายเป็นภาพเดียวกัน เช่น ทีมพัฒนาเนื้อหาเว็บไซต์ ผลิตเนื้อหาให้สอดคล้องกับโปรโมชั่นที่ฝ่ายการตลาดต้องการประชาสัมพันธ์ หรือทีม Google Ads แชร์สถิติต่างๆ ที่ได้จากการทำโฆษณาให้กับทีม SXO และทีมพัฒนาเนื้อหาเว็บไซต์

แชร์ผลลัพธ์การใช้งานคีย์เวิร์ดร่วมกัน – ทีม Google Ads จะเป็นผู้นำในการตัดสินใจว่าคีย์เวิร์ดไหนมีประสิทธิภาพ เพราะด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ที่ได้จาก Google AdWords นั้นมีความแม่นยำสูงกว่าผลลัพธ์ที่ได้จาก Organic search เนื่องจากข้อมูลการใช้งานคีย์เวิร์ดส่วนใหญ่จะถูกเข้ารหัส จากรายงานของ Google Analytics พบว่าตัวเลขของ Not provided นั้นมีสัดส่วนกว่า 80% ของสถิติการใช้คีย์เวิร์ดทั้งหมด

กำหนด Goal และเครื่องมือวัดผลร่วมกัน – การที่แต่ละทีมทำงานในสภาพแวดล้อมของตัวเองนั้นจะมีข้อจำกัดเรื่องความแม่นยำในการวัดประสิทธิภาพของสื่อ แต่หากแต่ละทีมนำข้อมูลที่ได้มาเปรียบเทียบกัน จะช่วยให้พบรูปแบบที่สอดคล้องกันที่สนับสนุนซึ่งกันและกันให้เกิด Conversion ข้อมูลเหล่านี้มีอะไรบ้าง เช่น Avg. session duration, Bounce rate, Page per session หรือ User flow

“หากแต่ละทีมนำข้อมูลที่ได้มาเปรียบเทียบกัน จะช่วยให้พบรูปแบบที่สอดคล้องกันที่สนับสนุนซึ่งกันและกันให้เกิด Conversion”

ให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ – โฆษณาที่มาจากทุกสื่อต้องมีปลายทาง (Destination page) ที่เว็บไซต์ เราจึงต้องแน่ใจว่าคำโฆษณาในสื่อต่างๆ นั้นมีอยู่จริงในเว็บไซต์เช่นเดียวกัน หากใช้โฆษณาภาษาอังกฤษ หน้าเว็บที่ถูกใช้เป็น Destination page ก็ต้องเป็นภาษาอังกฤษ และมีเนื้อหาเรื่องเดียวกับคำเชิญชวนต่างๆ ในโฆษณา

ผลลัพธ์การค้นหาบน Search engine ของ PPC กับ SXO สอดคล้องกัน – ทั้งเนื้อหาเชิญชวน คีย์เวิร์ดที่ใช้ และหน้าเว็บที่ถูกใช้เป็น Destination page มีความสัมพันธ์กัน หากสามารถทำได้จะส่งผลให้จำนวนคลิก Click-Through-Rate เพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

อ่านมาจนถึงตอนนี้ ทีมงาน Brandroi คิดว่าคุณผู้อ่าน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการตลาด ทีมงาน SEM หรือผู้ประกอบการ SME ก็ตามคงจะเข้าใจการทำงานของ SXO (Search Experience Optimization) กันอย่างชัดเจนแล้วว่าเครื่องมือนี้สามารถช่วยให้โฆษณา Google Ads ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร…และที่สำคัญช่วยให้คุณใช้งบประมาณอย่างคุ้มค่าได้แน่นอน

ความรู้มีไว้แบ่งปัน

นายประจวบขอขอบคุณที่ติดตามอ่านนะครับ ท้ายนี้หากใครประสงค์จะนำบทความนี้ไปเผยแพร่ก็ยินดีครับ ไม่ต้องติดต่อมาเพื่อขออนุญาต เพียงแค่ฝาก Comment ไว้ก็เพียงพอ